シブヤはいかにして全国を覆ったのか〜全国総シブヤ化現象

　


　90年代初頭、私が東京に住んで初めて知ったのは、渋谷〜原宿〜表参道が、歩いて回れるひとつながりのゾーンだということだ。

　それまで私が東京の外から「東京発の最先端文化」と認識していたファッションや音楽、ダンスといった若者文化（ルビ：ユース・カルチャー）のほとんどは、実はこの「渋谷〜原宿〜表参道ゾーン」から出ているということもわかった。

　それは「ニューヨーク発の最先端文化」と世界で呼ばれる音楽やファッションの大半が、マンハッタン南部の「グリニッジ・ビレッジ〜ソーホー〜トライベッカ〜チェルシー」というひとつながりのゾーンから出てきたのと似ている。

　この「渋谷〜原宿〜表参道ゾーン発文化」を指す名称として「シブヤ文化」という言葉が成立するのは1980から90年代にかけてだ。ＪＲ渋谷駅周辺を指す固有名詞（地名）としての「渋谷」ではなく「渋谷〜原宿〜表参道ゾーンから生まれる若者文化すべて」を指す普通名詞「シブヤ」が流通し始めたのだ。

　例えば、オリジナル・ラブ、ピチカート・ファイブなどの一群のミュージシャンが「渋谷系」と総称され、隆盛を極めたのは90年代前半である。今や”SHIBUYA”という言葉は国外にも広がり、外国人観光客が「クール・ジャパン」をシンボライズする場所としてまず訪れたがるのは「シブヤ」だ。

　実は70年ごろまで、若者文化の発信地は新宿だった。渋谷一帯を「流行最先端の街」に変貌させる最初の種を蒔いたのは、西武・セゾングループが1973年にオープンした「パルコ」である。

「百貨店は駅ビルに出店する」のが常識だった当時に、駅から坂道を500メートル上がり、渋谷区役所しかない殺風景な「区役所通り」にパルコを出店するというリスキーな戦略を同社は取った。

　パルコが斬新だったのは、この駅から遠いというハンディを逆手にとって「パルコ周辺の街」そのものを広告空間にしてしまったことだ。開店から1ヶ月、原宿駅（渋谷駅ではなく）からパルコまでクラシックな馬車が客を送迎した。街頭には「VIA PARCO」（パルコ通り）のバナーが街灯に連なり、ウォールペイントが街を飾った。パルコパート2、スタジオパルコが完成した80年代初頭には、公園通り（パルコとはイタリア語で公園のこと）一帯は「パルコ空間」に変貌、渋谷一帯の人の流れは激変してしまった。

　当時のパルコの広告コピーは「すれちがう人が美しい　渋谷＝公園通り」である。

　地方のショッピングモールをはじめ「街」そのものを消費空間にしてしまう手法は、今ではごくありふれた戦略だ。が、街そのものを「ステージ」にして「ファッションを見せる場」にする手法は、パルコが元祖だったのである。

　このパルコの大成功をライバル社が黙って見逃すはずがない。

　東急が、終戦直後の焼け跡街の雰囲気を残していた渋谷駅直近の「恋文横丁」を再開発し、ファッションビル「109」をオープンしたのが1979年。「109-2」「bunkamura」がそれに続いた。

「マルキュー」こと109が後に90年代の「ギャル文化」の発信地として果たした巨大な役割はもう説明するまでもないだろう。

　こうして渋谷全体が「パルコ空間化」していた前後、今度は隣接する原宿に森ビル系列会社が「ラフォーレ原宿」を1978年にオープンする。

　パルコやラフォーレ原宿は、大都市圏だけでなく宇都宮、松山、新潟、熊本、大分といった地方都市にも積極的に出店を展開した。その内部には「シブヤ文化」を代表するファッションブランドや、音楽テナント（ＨＭＶやタワーレコード、クラブクアトロなど）が入っていたので、90年代には全国の地方都市に「疑似シブヤ空間」が出現、「シブヤ文化」を全国に伝播する「伝道所」として機能した。

　だから90年代以降、地方都市で生活する若者でも、音楽やファッションのセンスは東京圏とそれほど差がない。私はこれを「全国総シブヤ化現象」と呼んでいる（拙著『Ｊポップとは何か』岩波新書）。

　ところが、こうして「シブヤ」が全国に飽和し、大衆化し切ってしまうと、本家のシブヤはそこから一歩先に変貌する必要に迫られた。そうでないと「最先端」から転落するからだ。

　ところが不幸なことに90年代後半から「シブヤ文化」の主役だった「音楽」はＣＤの売り上げが急落して失速してしまった。その代わりに主役に座ったのが「ファッション」だった。

　が、その舞台は以前と変わらず「渋谷〜原宿〜表参道ゾーン」であり、その「表通りから一歩入った裏通り」に若いクリエーターたちが始めたブランドやショップが「裏原系」だった。

　ファッションでは主役の「ウラハラ」という名称も、まだ「シブヤ」を蹴落とすほどの言葉の流通力はない。

　一方、アニメ、まんが、ゲームが日本発若者文化の王座に就いたため「アキハバラ」が国際的な知名度を広めている。

　2010年代、日本の若者文化を象徴する地名はどこになっているか楽しみだ。

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